Adverteren op Google: hoe werkt het en wat kost een klik?

Adverteren op Google is betalen voor een plek boven of naast de zoekresultaten, waarbij je pas betaalt als iemand klikt. Wat die klik kost, bepaalt een veiling per zoekopdracht: jouw bod plus de kwaliteit van je advertentie en je pagina, tegen die van je concurrenten. In de markt voor online marketing lopen klikprijzen op tot 54,29 per klik.

Wat is adverteren op Google, en waar staan die advertenties?

Adverteren op Google is een plek kopen in de resultaten van een zoekopdracht die jij zelf kiest. Het gaat om zoekwoorden die je opgeeft, en je advertentie kan verschijnen zodra iemand daar iets op intypt.

Die plekken zitten op vaste posities. Boven de organische resultaten staan de topadvertenties, onderaan de pagina staan er meestal nog een paar. Verkoop je producten, dan komen de Shopping-plaatsingen erbij, met een afbeelding en een prijs. Zoekt iemand een bedrijf in de buurt, dan kunnen advertenties ook in de kaartresultaten verschijnen.

Wat je koopt is geen positie en geen periode. Je koopt deelname aan een veiling die per zoekopdracht opnieuw wordt gehouden. Twee mensen die op hetzelfde moment hetzelfde intypen, kunnen dus een andere advertentie bovenaan zien staan.

Hoe bepaalt Google wie bovenaan staat?

Google berekent per veiling een Ad Rank per advertentie, en de advertentie met de hoogste Ad Rank krijgt de bovenste plek. Dat is geen ranglijst van biedingen, want een bod is maar één van de zes onderdelen. Volgens de documentatie van Google over Ad Rank wegen deze zes mee:

Twee dingen volgen daaruit. Je kunt een plek niet kopen met geld alleen, want er is een kwaliteitsdrempel. En je kunt een plek verliezen zonder dat je iets hebt veranderd, want de context en de concurrentie veranderen per zoekopdracht.

Waarom betaalt je concurrent minder voor dezelfde plek?

Omdat kwaliteit in de weging zit. Twee adverteerders op dezelfde positie hebben zelden hetzelfde bod nodig: wie hoger scoort op advertentie- en paginakwaliteit, haalt die positie met een lager bod.

Hier moet je één begrip scherp houden, want het gaat vaak door elkaar. De kwaliteitsscore is een cijfer van 1 tot 10 per zoekwoord in je account. Google beschrijft die score in de documentatie over kwaliteitsscore uitdrukkelijk als een diagnose-instrument en zegt erbij dat de score zelf geen factor in de veiling is.

De kwaliteit zelf is dat wel. Dus: het cijfer is de thermometer, de kwaliteit is de koorts. Aan de thermometer sleutelen helpt niet. Aan de drie onderdelen die hij meet, helpt wel:

Elk onderdeel krijgt bovengemiddeld, gemiddeld of ondergemiddeld, vergeleken met andere adverteerders die de afgelopen negentig dagen op exact dezelfde zoekopdracht verschenen. Een advertentie die naar de homepage stuurt in plaats van naar de pagina over dat ene product, verliest op paginakwaliteit. Dat verlies betaal je per klik, elke klik, zolang de campagne loopt. Een goedkopere klik koop je dus met een betere pagina, niet met een hoger bod.

Wat kost adverteren op Google?

Dat verschilt per zoekwoord, en de spreiding is groot. Vijf zoekwoorden uit onze eigen markt, gemeten met DataForSEO: adverteren op google 25,28 per klik, Google Ads uitbesteden 44,54, google ads specialist 45,86, server side tagging 53,33 en Google Ads uitbesteden kosten 54,29. Wij zouden zelf op deze woorden adverteren, dus het zijn onze eigen kosten en niet die van een klant.

Let op het laatste woord uit die reeks: het duurste woord heeft het kleinste volume. Zo werkt deze markt: hoe dichter een zoekopdracht bij een opdracht staat, hoe hoger de prijs en hoe lager het aantal.

Reken het om naar klikken en het wordt concreet. Bij 44,54 per klik levert 1.000 advertentiebudget 22 klikken op. Bij 54,29 zijn dat 18 klikken. Deze klikprijzen zijn een indicatie van de veiling, niet een prijs die vaststaat. Ze zijn gemeten in Nederland, in het Nederlands, op één moment. In een andere sector zijn ze een factor tien lager.

Naast je advertentiebudget staat het beheer. Bij ons zijn dat twee vaste maandtarieven, met het advertentiebudget daarbuiten, rechtstreeks naar Google. Er gaat nooit een percentage over dat budget. Wat die tarieven zijn en waarom die keuze zo valt, staat op adverteren op Google uitbesteden.

De fout die het meeste geld kost

Beginnen met adverteren voordat de conversiemeting werkt. Dat is de duurste fout in dit werk, en hij is gratis te voorkomen.

De biedsystemen van Google leren van conversies. Ontbreken die, dan stuurt het systeem op klikken. Klikken zijn geen klanten, en na vier weken heb je een factuur zonder les. Je ziet dan wel wat je hebt uitgegeven, maar niet welke zoekterm een aanvraag opleverde.

Twee andere fouten kosten bijna net zoveel. Sturen naar je homepage in plaats van naar de pagina over dat ene onderwerp, want dat verlaagt je paginakwaliteit en verhoogt dus je klikprijs. En het zoektermenrapport niet nakijken: een campagne op brede zoekwoorden verzamelt zoektermen die je nooit had gekozen.

Kort samengevat