De complete gids voor touchpoints in de customer journey: van contact naar contract

Elke interactie die een potentiële klant met je bedrijf heeft, is een kans. Maar waar liggen die kansen precies en welke wegen ze het zwaarst? In deze gids duiken we in de wereld van touchpoints in de customer journey: alle contactmomenten, groot en klein, van die eerste Google-zoekopdracht tot de bedankmail na een aankoop. Je ontdekt waarom het in kaart brengen van deze reis geen marketingtrucje is, maar een fundamentele strategie voor MKB-bedrijven die serieus willen groeien.

Waarom je klantreis begint bij het juiste touchpoint

Veel ondernemers in het MKB staren zich blind op het eindresultaat: de offerte, de verkoop, de opdracht. Begrijpelijk, maar je klant beslist vaak al veel eerder. De route van een totale onbekende naar een trouwe klant is een aaneenschakeling van interacties. Elk van die contactmomenten, of ‘touchpoints’, vormt de mening over je merk en stuurt de uiteindelijke beslissing.

Het probleem? Die touchpoints zijn vaak versnipperd en onzichtbaar. Een potentiële klant ziet misschien een busje van je rijden, leest een online review, bezoekt je website en belt daarna met een vraag. Zonder een helder overzicht van deze stappen, laat je cruciale kansen liggen om de klantervaring te verbeteren en meer omzet te genereren.

De impact van een doordachte klantreis

Het in kaart brengen van de touchpoints in de customer journey is geen abstracte theorie. Het is een praktische aanpak om te ontdekken waar je bedrijf schittert en waar klanten afhaken. Door de reis eens door de bril van je klant te bekijken, zie je ineens pijnpunten en kansen die je eerder over het hoofd zag.

Een klantreis is geen rechte lijn van A naar B. Het is een complex web van digitale en menselijke interacties. Het bedrijf dat dit web het beste begrijpt en stroomlijnt, wint.

Deze gids is een concrete routekaart. We vertalen de theorie naar een werkbaar stappenplan. Zo verander je vage contactmomenten in een machine die leads genereert, conversies verhoogt en trouwe klanten kweekt. Dit is de basis om van elk touchpoint een winstpunt te maken. En dat begint allemaal bij het doorgronden van wie je klant is en welke route hij aflegt. Wil je meer weten over dit fundament? Lees dan ook onze gids over wat doelgroepsegmentatie precies inhoudt.

Wat zijn touchpoints in de klantreis nu echt?

Laten we de term 'touchpoints' ontdoen van alle marketingjargon. Een touchpoint is elk moment waarop iemand – een potentiële of bestaande klant – met jouw bedrijf in aanraking komt. En dat is véél breder dan je misschien denkt. Het gaat niet alleen om je website of die ene advertentie.

Een touchpoint kan van alles zijn: het moment dat iemand je bedrijfsbus ziet rijden, een Google-review leest, een offerte van je krijgt, of een van je medewerkers aan de lijn heeft. Al die contactmomenten, groot en klein, vormen samen de klantervaring. Ze bepalen hoe mensen over je bedrijf denken en voelen.

Om grip te krijgen op al die interacties, is het slim om de klantreis op te delen in logische fasen. Zo kun je per fase de belangrijkste touchpoints in de customer journey herkennen en, nog belangrijker, verbeteren. Wij gebruiken daarvoor een model met vijf heldere stappen.

De vijf fasen van de klantreis

De weg van een totale onbekende naar een trouwe, terugkerende klant is zelden een rechte lijn. Toch volgt die weg meestal een vrij voorspelbaar patroon. Als je dat patroon herkent, kun je op precies het juiste moment de juiste snaar raken met de juiste boodschap.

De vijf kernfasen zijn:

1. Bewustwording (Awareness): Iemand ontdekt een probleem of een wens en hoort voor het eerst van jouw bedrijf als mogelijke oplossing. Simpelweg: "Hé, die bestaan ook."
2. Overweging (Consideration): Nu wordt het serieus. De klant zoekt actief naar een oplossing, vergelijkt verschillende aanbieders en weegt de opties af. Jouw bedrijf ligt onder de loep.
3. Aankoop (Purchase): De knoop wordt doorgehakt. Dit is het moment van de handtekening op de offerte, de bestelling in de webshop of het sluiten van het contract.
4. Service (Service): De deal is rond, en nu? De levering, de installatie, de onboarding – alle interacties ná de verkoop vallen hieronder. Dit is waar je de belofte waarmaakt.
5. Loyaliteit (Loyalty): De klant is niet alleen tevreden, maar wordt een fan. Hij komt terug voor meer en wordt in het beste geval een ambassadeur die jouw bedrijf aanbeveelt bij anderen.

Elke fase heeft zijn eigen, unieke contactmomenten. Als je die eenmaal scherp hebt, zet je de eerste, cruciale stap naar een klantervaring die écht indruk maakt. Wil je hier dieper induiken? Lees dan ook ons basisartikel over wat een customer journey precies is.

Online en offline touchpoints per fase

Het is een hardnekkig misverstand dat de klantreis zich alleen nog maar online afspeelt. Zeker in het MKB is de mix van digitaal en fysiek goud waard. Een klant kan je online vinden, maar de deal sluiten na een goed gesprek aan de keukentafel.

Een naadloze ervaring over alle kanalen heen is geen luxe meer, het is pure noodzaak. Het is de lijm die losse contactmomenten omvormt tot één sterk, overtuigend verhaal.

Onderzoek toont dit ook glashelder aan. Al sinds 2018 zet 73% van de grote Nederlandse organisaties 8 of meer kanalen in om met klanten te praten. In het begin van de reis (de bewustwordingsfase) maken media en advertenties 45% van de touchpoints uit. Maar let op de details verderop: in de aankoopfase haakt maar liefst 28% van de klanten af door zoiets simpels als een trage website. Door de hele reis goed in kaart te brengen en soepel te laten verlopen, kun je het aantal afhakers met 22% verminderen. Meer van deze customer journey inzichten lees je op DDMA.nl.

Om het praktisch te maken, hebben we een overzicht gemaakt van typische online en offline touchpoints per fase. Zo kun je ze direct herkennen binnen je eigen bedrijf.

Tabel: Touchpoints per fase van de klantreis

Een praktisch overzicht van online en offline contactmomenten, ingedeeld per fase van de customer journey.

Zie dit overzicht als je fundament. Het helpt je niet alleen te zien waar je klanten tegenkomt, maar ook te snappen wanneer en met welk doel. Of je nu een adviesbureau runt of machines bouwt, deze structuur geeft je de handvatten om de zwakke schakels én de verborgen kansen in jouw klantreis te ontdekken.

Hoe je een werkbare customer journey map opstelt

Een lijstje met alle contactmomenten is een prima start, maar de echte winst pak je pas als je het visueel en praktisch maakt. Dat doe je met een customer journey map: een werkbare blauwdruk van de hele klantreis. Klinkt misschien complex, maar dat hoeft het absoluut niet te zijn.

Zie zo’n map niet als een statisch document dat in een la verdwijnt. Het is je strategische kompas. Het dwingt je om de reis door de ogen van je klant te bekijken en je processen af te stemmen op wat zij écht ervaren, denken en voelen.

Dit visuele overzicht laat letterlijk de stappen zien die een klant zet, van het eerste vage idee tot de uiteindelijke aankoop.

Door de reis in hapklare brokken te verdelen, kun je per fase de specifieke touchpoints in de customer journey identificeren. Zo zie je direct waar de knelpunten en, belangrijker nog, de kansen liggen.

Begin met een heldere persona

Voordat je ook maar één stap op de kaart zet, moet je weten voor wie je die reis eigenlijk uittekent. Een algemene map voor 'de klant' is te vaag en levert geen concrete inzichten op. Kies daarom één specifieke klantpersona en stippel de reis voor die persoon uit.

Een persona is een gedetailleerde omschrijving van je ideale klant. Denk aan:

• Demografische gegevens: Leeftijd, functie, branche.
• Doelen: Wat hoopt deze persoon te bereiken?
• Pijnpunten: Welke frustraties of problemen wil hij oplossen?
• Informatiekanalen: Waar zoekt hij zijn informatie? Google? LinkedIn? Vraagt hij het aan collega's?

Door je te richten op één persona, zoals 'Mark de Groeiende MKB'er', wordt de hele oefening direct een stuk concreter en waardevoller. Je kunt je veel beter inleven in zijn specifieke situatie en behoeften.

Vul de touchpoints per fase in

Oké, je weet wie je klant is. Tijd om de reis in te vullen. Pak de fasen die we eerder bespraken (bewustwording, overweging, aankoop, etc.) en breng per fase de contactmomenten in kaart. Doe dit niet alleen: haal er collega's van sales, marketing en klantenservice bij. Zij zitten op een goudmijn aan informatie over klantinteracties.

Vervolgens ga je per touchpoint dieper graven. Stel jezelf bij elk punt drie simpele, maar cruciale vragen:

1. Wat DOET de klant hier? Beschrijf de concrete actie. Voorbeeld: Hij googelt 'professionele website laten maken'.
2. Wat DENKT de klant hier? Welke vragen spoken er door zijn hoofd? Voorbeeld: "Wat gaat zoiets kosten? Welk bureau is betrouwbaar en levert geen troep?"
3. Wat VOELT de klant hier? Welke emoties spelen er mee? Voorbeeld: Onzekerheid over de investering, maar ook hoop op een goed resultaat.

Deze mix van acties, gedachten en gevoelens legt de complete klantervaring bloot. Wil je nog wat extra handvatten voor dit proces? Dan is ons artikel over de klantreis in kaart brengen een nuttige volgende stap.

Identificeer de momenten van de waarheid

Niet elk contactmoment is even belangrijk. Tijdens het invullen van je map zul je zien dat sommige interacties er echt uitspringen. Dit zijn de momenten die de klantreis kunnen maken of breken. We noemen dit de 'momenten van de waarheid'.

Een moment van de waarheid is een cruciaal touchpoint waarop de klant een sterke, vaak blijvende, mening vormt over je bedrijf. Het is een beslissend moment: gaan ze door naar de volgende fase, of haken ze af?

Denk bijvoorbeeld aan:

• De allereerste indruk van je website. Is het direct duidelijk of een rommeltje?
• Het eerste telefoontje met een medewerker. Klinkt diegene behulpzaam of ongeïnteresseerd?
• De offerte die je stuurt. Is die professioneel en helder, of vaag en vol spelfouten?
• De manier waarop je een klacht afhandelt.

Deze momenten verdienen je volle aandacht. Door ze te identificeren, weet je precies waar je je energie op moet richten voor maximaal resultaat. Een kleine verbetering op zo'n cruciaal punt kan een wereld van verschil maken voor de hele klantervaring. Met een ingevulde map heb je dus niet alleen inzicht, maar een concreet actieplan om pijnpunten weg te nemen en van elk contactmoment een positieve ervaring te maken.

Voorbeelden van touchpoints per branche

De theorie achter een klantreis is één ding, de praktijk is weerbarstiger. De touchpoints in de customer journey van een IT-consultant zijn compleet anders dan die van een hotelgast of een machinebouwer. Laten we die abstracte fasen dus vertalen naar concrete scenario’s. Deze voorbeelden geven je inspiratie om de belangrijkste contactmomenten in jouw eigen sector te herkennen en direct te verbeteren.

Zakelijke dienstverlening: IT-advies en consultancy

Voor een B2B-dienstverlener is de klantreis vaak een lang traject. Je hebt te maken met meerdere beslissers en de nadruk ligt enorm op vertrouwen. De touchpoints draaien dan ook vooral om het delen van kennis en jezelf positioneren als expert.

De reis van een MKB-directeur op zoek naar een betrouwbare IT-partner:

• Bewustwording: Hij ziet een sterk artikel op LinkedIn van jouw bedrijf over cybersecurity voor het MKB.
• Overweging: Een paar dagen later googelt hij "IT-beheer voor MKB" en downloadt een whitepaper van je website.
• Aankoop: Hij vraagt een offerte aan. Het daaropvolgende adviesgesprek (via Teams of aan tafel) is hét beslissende moment.
• Service & Loyaliteit: De samenwerking start. Belangrijke momenten zijn nu de project-kickoff, maandelijkse rapportages en halfjaarlijkse evaluatiegesprekken.

Maakindustrie en technische bedrijven

In de maakindustrie draait de klantreis veel meer om productdetails, specificaties en tastbaar bewijs. De touchpoints zijn hier gericht op het demonstreren van kwaliteit en betrouwbaarheid.

De reis van een inkoper van een fabriek die een nieuw onderdeel nodig heeft:

• Bewustwording: Hij bezoekt een vakbeurs en raakt bij jouw stand in gesprek met een technisch adviseur.
• Overweging: Terug op kantoor downloadt hij een technische productsheet van je website en vraagt een gratis sample aan.
• Aankoop: De test van het sample was een succes. Hij belt sales voor een prijsopgave voor een grote order.
• Service & Loyaliteit: De relatie wordt nu bepaald door de tijdige levering, degelijke verpakking en de bereikbaarheid van de binnendienst.

Horeca en hospitality

Voor hotels en restaurants is de beleving alles. De klantreis is hier veel emotioneler en korter, met talloze kleine interacties die samen het eindgevoel bepalen.

In de gastvrijheidssector is elk contactmoment een kans om een herinnering te creëren. Van de eerste klik op je website tot het uitzwaaien bij vertrek, het hele proces is één doorlopende ervaring.

Onderzoek in de Nederlandse hospitalitysector toont aan dat de reis grofweg uit drie fasen bestaat: vóór, tijdens en na het verblijf. Alleen al in de aanloopfase zijn er zo'n 15 meetbare touchpoints, waarbij maar liefst 78% van de reizigers Google gebruikt. Het optimaliseren van alleen al het online boeken kan de conversie met 23% verhogen. Hotels die de hele reis goed in kaart brengen, scoren gemiddeld 18% hoger op gasttevredenheid. Je leest meer van deze inzichten over de gastenreis op NBTC.nl.

De reis van een hotelgast:

• Bewustwording & Overweging: Een stel zoekt op Booking.com, leest reviews en klikt door naar je eigen website om de sfeer te proeven.
• Aankoop: Ze maken de online boeking via je site en ontvangen een bevestigingsmail met handige tips.
• Service: De ervaring begint met de vriendelijke check-in, de brandschone kamer en de glimlach van het personeel.
• Loyaliteit: Een week na vertrek krijgen ze een bedankmail met het verzoek een review achter te laten en later een nieuwsbrief met een speciale aanbieding.

Van touchpoint-analyse naar meetbaar resultaat

Een customer journey map is een fantastisch begin, maar het is vooral een diagnose, geen eindstation. De échte winst zit in de volgende stap: het continu verbeteren van je touchpoints in de customer journey.

Maar waar begin je? Niet elk contactmoment weegt even zwaar. De kunst is om je energie te steken in die interacties die het verschil maken tussen een blije, betalende klant en een afhaker. Dat is de kern van resultaatgericht werken: meten, leren en constant bijsturen.

Prioriteiten stellen met data

Je kunt onmogelijk alles tegelijk aanpakken. De eerste stap is dus bepalen welke touchpoints de meeste aandacht verdienen. Focus je op twee cruciale gebieden:

1. Impact op omzet: Welke interacties duwen een twijfelaaar over de streep? Dit zijn je 'momenten van de waarheid'. Denk aan het eerste telefoongesprek, het moment dat je de offerte verstuurt, of de check-out op je website.
2. Klantfrictie: Waar lopen klanten vast? Waar haken ze af? Deze pijnpunten zijn goudmijnen voor verbetering. Een onduidelijk contactformulier of een lange wachttijd aan de telefoon kan zomaar de dealbreker zijn.

Recente data-analyse van Nederlandse klantreizen toont aan: 40% van de journeys verloopt anders dan gepland. Vaak struikelen klanten over niet-digitale touchpoints, zoals telefonisch contact, waar de drop-off maar liefst 19% bedraagt. Simpele optimalisaties, zoals sneller reageren, kunnen het klantverloop met 16% verminderen en de Customer Lifetime Value met 35% verhogen. Meer over deze data-gedreven inzichten lees je op Thom.eu.

De juiste KPI’s kiezen

Om te weten of je aanpassingen effect hebben, moet je de prestaties van je touchpoints meetbaar maken. Zonder cijfers ben je in het duister aan het tasten. Koppel dus aan elk belangrijk touchpoint een duidelijke Key Performance Indicator (KPI).

Hier zijn een paar praktische voorbeelden:

• Website (Overwegingsfase): Meet de conversieratio van je contactformulier.
• Telefoon (Aankoopfase): Hou de gemiddelde wachttijd bij.
• Onboarding (Servicefase): Gebruik de Customer Satisfaction Score (CSAT).
• Relatie (Loyaliteitsfase): Meet de Net Promoter Score (NPS).

Deze KPI's vormen samen een dashboard waarmee je de gezondheid van je klantreis in de gaten houdt. De juiste tools zijn hierbij onmisbaar. Lees meer over het belang van goede website analytics in ons uitgebreide artikel.

Een geoptimaliseerd touchpoint voelt voor de klant niet als een transactie, maar als een logische, prettige stap in een vloeiend proces. Het is het verschil tussen 'moeten' en 'willen'.

Concreet aan de slag met optimalisatie

Oké, je hebt je prioriteiten gesteld en je KPI's staan. Tijd voor actie. Vaak zit de grootste winst in kleine, praktische aanpassingen die je morgen al kunt doorvoeren.

Een paar voorbeelden uit de praktijk:

• Probleem: Offertes worden laat of niet gelezen.
  • Aanpak: Personaliseer de aanhef en stuur een dag later een automatische, vriendelijke herinnering.
• Probleem: Bezoekers klikken snel weg van de website.
  • Aanpak: Verbeter de laadsnelheid, zorg voor een glasheldere call-to-action en test de site grondig op mobiele apparaten.
• Probleem: Klanten klagen over de telefonische bereikbaarheid.
  • Aanpak: Implementeer een terugbel-optie, train je medewerkers met een helder script en zorg voor voldoende bezetting op piekmomenten.

Deze cyclus – meten, analyseren, verbeteren – is geen eenmalig project. Het is de motor van een bedrijf dat niet alleen klanten wint, maar ze ook weet te behouden.

Je website als centraal knooppunt in de klantreis

Vrijwel alle digitale wegen leiden naar je website. Een Google-zoekopdracht, een post op social media, een QR-code op een flyer; je website fungeert als het centrale station in de touchpoints in de customer journey. Het is geen losstaand contactmoment, maar het kloppend hart van je hele klantervaring.

Een veelgemaakte fout is om je website te zien als een digitale brochure. Die tijd is echt voorbij. Een resultaatgerichte website is een actieve speler in elke fase van de klantreis. Het is je beste verkoper, je meest geduldige adviseur en je meest efficiënte klantenservicemedewerker, 24/7 beschikbaar.

De rol van je website in elke fase

Elke fase van de klantreis vraagt om een andere aanpak en je website moet daar naadloos op inspelen. Het is dé plek waar vage interesse wordt omgezet in serieuze overweging, en overweging in concrete actie.

Laten we dit concreet maken:

• Bewustwordingsfase: Een waardevol blogartikel dat hoog scoort in Google trekt precies de juiste bezoeker aan.
• Overwegingsfase: Heldere dienstenpagina’s, overtuigende klantcases en transparante prijsinformatie bouwen vertrouwen.
• Aankoopfase: Een frictieloos contactformulier of een duidelijke 'bel nu'-knop zorgt ervoor dat de deal niet op het laatste moment afketst.
• Service- en loyaliteitsfase: Een uitgebreide supportpagina of een handige kennisbank zorgt ervoor dat klanten zich geholpen voelen.

Elk van deze elementen is een specifiek touchpoint binnen het grotere geheel van je website.

Waar de website-ervaring breekt of bekoort

De technische en functionele aspecten van je website zijn geen details; het zijn de 'momenten van de waarheid' die de klantervaring maken of breken. Iemand kan je product geweldig vinden, maar als de website hapert, is die positieve indruk zo weer verdwenen.

Een professionele website is geen kostenpost. Het is een cruciale investering in je klantreis. Het is het fundament waarop alle andere touchpoints steunen en samenkomen.

Denk maar eens aan de impact van de volgende elementen:

• Laadsnelheid: Een pagina die er langer dan 3 seconden over doet om te laden, jaagt een flink deel van je bezoekers weg.
• Mobielvriendelijkheid: Meer dan de helft van het webverkeer komt van mobiele apparaten. Een site die niet perfect schaalt op een smartphone is voor veel potentiële klanten onbruikbaar.
• Duidelijke navigatie en knoppen (CTA's): Kan een bezoeker binnen een paar seconden vinden wat hij zoekt? Verwarring is de grootste vijand van conversie.

Deze factoren bepalen de kwaliteit van talloze touchpoints in de customer journey. Ze beïnvloeden niet alleen de directe verkoop, maar ook het algehele beeld dat een klant van je professionaliteit krijgt. Daarom is het essentieel om te investeren in een leadgeneratie website die is gebouwd om te presteren.

Veelgestelde vragen over touchpoints in de customer journey

Je hebt nu een stevige basis om de touchpoints in de klantreis van jouw bedrijf te verbeteren. Toch komen in de praktijk vaak dezelfde vragen naar boven. Hieronder geef ik korte, duidelijke antwoorden om veelgemaakte fouten te voorkomen.

Wat is nu precies het verschil tussen een touchpoint en een kanaal?

Dit is een klassieker. Zie het zo: een kanaal is het 'waar', de plek waar de interactie gebeurt (je website, de telefoon, social media). Een touchpoint is het 'wat' en 'wanneer' binnen dat kanaal. Het is de specifieke, betekenisvolle interactie.

Een voorbeeld:

• Kanaal: E-mail.
• Touchpoint: Het openen van de bevestigingsmail direct na een aankoop.

Een kanaal is dus de infrastructuur. Een touchpoint is de ervaring die je daarop bouwt.

Hoeveel touchpoints heeft een gemiddelde klantreis?

Er is geen magisch getal. De aankoop van een kop koffie heeft misschien maar een handvol touchpoints. Een complexe B2B-samenwerking kan er daarentegen honderden hebben, verspreid over maanden.

De kunst is niet om elke mini-interactie te tellen. Het gaat erom dat je de belangrijkste ‘momenten van de waarheid’ identificeert: die cruciale interacties die bepalen of een klant de volgende stap zet, of juist afhaakt. Focus je energie op die paar beslissende momenten.

Het doel is niet om de meeste touchpoints te hebben, maar om de belangrijkste touchpoints onvergetelijk goed te maken. Daar zit de echte winst.

Wat is de meest gemaakte fout bij het in kaart brengen van de journey?

De allergrootste fout? De klantreis volledig vanuit je eigen ivoren toren invullen, gebaseerd op aannames en 'wij denken dat de klant dit doet'-scenario's. Zo'n kaart is waardeloos, want hij klopt niet met de realiteit.

Een werkbare customer journey map is altijd gebaseerd op de werkelijkheid. Dat betekent dat je je aannames moet valideren met harde data (uit je Google Analytics, CRM) en, nog veel belangrijker, met gesprekken met echte klanten. Vraag hen hoe ze je hebben gevonden, waarom ze voor jou kozen en waar ze tegenaan liepen. Hun antwoorden zijn goud waard.

Aan de slag met jouw klantreis

Je weet nu wat touchpoints zijn, hoe je ze in kaart brengt en hoe je ze kunt verbeteren om van elke interactie een kans te maken. De rode draad is duidelijk: een gestroomlijnde klantreis, met je website als centraal knooppunt, is geen luxe maar de motor achter duurzame groei. Het zorgt niet alleen voor meer klanten, maar ook voor loyalere klanten.

Jouw website is het hart van je klantreis, maar levert die wel het resultaat op dat je voor ogen hebt? Bij Brightbrands.online bouwen we websites die niet alleen mooi zijn, maar die ontworpen zijn om bezoekers te overtuigen en leads te genereren. Vraag een vrijblijvende website-scan aan en ontdek direct waar jouw kansen liggen.